FB广告效果差 检查关键的几个错误因素

脸书广告A/B测试是很重要的关键,如果你只放上一则广告,你就无法知道这广告是否能与受众产生共鸣,或根本就是场灾难?你等于放弃了优化自己广告的机会,更惨的是,如果你的广告成效很差你也不知道要怎么调整,只能一直凭借运气行事,这通常都不会有什么好结果。

我们经常听到很多FB跨境电商抱怨广告投入大产出小,事实上这可能不是fb广告效果问题,而更多问题出在你的营销思路。诚然,产品质量和差异化是重要因素,但是并不意味任何产品都适合在fb上宣传和销售,fb适合一些单价不要太高,还有一些吸引人注意的亮点。

我的广告为何在fb上效果很差?

在本文中,我们提出了几种无效的广告策略,如果你发现自己中枪了,那么恭喜你!赶紧重新制定策略,否则浪费你的广告预算。

错误一:加强推广贴文

只要你有接触过fb广告营销工具,一定看过这个按钮:「加强推广贴文」

我知道这按钮有点诱人,好像一按就可以开始狂曝光吸流量赚大钱,还不用到后台去弄那些麻烦设定。

但相信我,在这里下广告,只会让你的钱像丢进一口干涸的深井,有去无回。

加强推广贴文是什么作用的?

当你按下这按钮,脸书会快速帮你开启一个Facebook ad campaign,让你在受限的选项中,快速地去推广这篇贴文;

你不需要设定复杂的受众选项,也不用调整广告目标,也因为很简单,很多人就直接用这里下广告,甚至以为这里就是脸书广告的全部。

脸书会设定这么方便的按钮,就是希望你在无知的状况下投放广告,然后浪费一大堆钱,所以,基本上这个按钮,就是给不会下广告、懒得思考或是钱太多的人用的。

前台广告的三大问题点:

1、前台广告无法做素材测试

脸书广告A/B测试是很重要的关键,如果你只放上一则广告,你就无法知道这广告是否能与受众产生共鸣,或根本就是场灾难?你等于放弃了优化自己广告的机会,更惨的是,如果你的广告成效很差你也不知道要怎么调整,只能一直凭借运气行事,这通常都不会有什么好结果。

2、前台广告受众选项受限制

受众选择 可以说是脸书广告中最重要的一环,就算你有最棒的文案跟素材,如果你的广告持续出现在 错误的 受众面前,一样不会看见成效。

在加强推广贴文的受众选择上,你只能选三种:

  • 你的粉丝赞的用户
  • 你的粉丝赞的用户和他们的朋友
  • 经由目标设定所选择的对像
Facebook广告营销最佳策略
Facebook广告营销策略

这是一个已经投放过的广告案例,如果默认选项fb基本没有广告学习的空间,唯一有看头的只有第三个选项,但他能设定的目标也很受限制,只能经由地区跟年龄来做设定,另外,你无法排除任何用户,也无法设定类似受众,这些都是脸书广告中非常非常重要的选项。

3、广告通常和你的营销目标不符合

你为什么希望更多人看见你的FB贴文?很少人就单单只是希望有很多人来按赞留言吧。会使用脸书广告,背后一定有一个营销目标,例如促使用户参加活动 或增加某项商品的销售等等。

虽然脸书把加强推广贴文的营销目标选项弄的很丰富,可以预约、注册、发消息等等,但他真的无法帮你优化上述那些营销目标。

他广告的主要功能就是增加互动率,如果你的营销目标不止是希望这篇贴文有很多的赞跟留言,那就请千万不要使用前台下广告。

错误二、营销活动目标错误

设定脸书广告组合的第一步,就是建立你的广告营销活动目标,他有三大项目供你选择,分别是品牌认知 、 触动考量和转换行动。你可以针对不同的行销目的,去选择不同的营销活动。

在投放脸书广告前,先想好策略与受众很重要,你必须要先搞清楚这次广告希望达成的目标是什么。

很多人犯的错误就是不知道自己的广告目标是什么,只有个很模糊的想法,并预期自己的广告可以通吃,同时曝光、互动又高转换。

脸书对每个营销目标的运作逻辑都下了不少工夫,所以当你选择 互动 为目标时,就会吸引到一群很喜欢按赞留言的人,但他们就只喜欢按赞留言,不喜欢点入你的网站。

要注意,脸书广告的特性就是你选择什么营销目标,脸书就会给你适合的那群人;所以若你选了转换为目标,就不要妄想触及的数字会漂亮,因为那就不是你的目标,脸书当然就不会帮你完成。

我又想曝光、又想转换怎么办?

当然没问题,你可以同时有很多的营销目标,但不能把所有广告都集中在一起,必须要区分成很多个 不同活动目标广告,这样不同广告的表现才会符合预期,你才能依据这些有逻辑数据去优化广告。

营销目标哪种是最好的呢?

每个企业或者产品在不同阶段肯定有不同的营销目标,但对中小企业来说,以转换为目标的广告,通常成效会较好且较容易优化。

但若是刚开始投放广告或还没有实际可以转换的标的时,可以先选择 互动跟流量,等累积到一定数据之后,再改为转换为目标,这样的步骤,在我们长期的测试之下,只要不是超爆竞争的产业,都有不错的成效。

最后小提醒,除非你是苹果、谷歌这样大品牌,不然不建议选择触及作为目标,因为这目标真的就是在打品牌知名度,无法实际收到成效,你只会看见自己的脸书预算一天天增高,但是却无法实际推动销售。

错误三、使用脸书预设受众

选好营销目标之后,就会进入脸书广告组合设定的下一步,选定你的目标受众。

无论你的广告目标是什么,只要锁定太广泛的受众都不可能是正确的决定,除非你是广告费充足的大品牌,否则设定广告组合时,一定要尽可能选到准确的受众。

大部分人投放广告都会使用脸书的预设受众,顶多调整年龄、地区、兴趣等等,虽然这会让你受众缩小,但对于脸书投放来说,无论你兴趣选得多精准,都还是一个太广泛的目标,很容易就会花掉一堆无效预算。

兴趣真的不准确吗?

脸书运算用户兴趣的演算法很复杂,但失误的机率还是很高,你可能只是帮朋友的 高尔夫球俱乐部粉丝团按几个赞,脸书就会认定你是一个喜欢高尔夫球的人,虽然这个大数据未来可能会越来越准确,但现阶段还是一个不够完整的功能。

除非你真的什么都没有(没有网站资料、没有FB粉专粉丝、没有Email名单),才会先使用脸书预设受众,但也只限于一开始,你必须从这名单中再去筛检出更准确的受众。

只要你有网站、粉专互动过、看过影片、买过商品客户的名单(Email、 电话),使用自订受众都会比预设受众成效好非常多。

错误四、未使用类似受众

虽然使用自订受众的成效已经会大大超过脸书的预设受众,但除非你本来的名单就已经很大,不然通常这群受众的人数都不够多。

这会导致什么情形呢?

你在前几个月时广告成效可能很好,但之后就会越跑越差,无论你怎么更换广告素材都还是看不见改善。

这通常是因为你已经把这池子的受众用光了,剩下的还未购卖用户,不管看到你的广告几次,不买单就是不买单。

所以,你一定要使用类似受众来放大你的受众群。

这功能就是使用你现有的受众,再根据脸书的大数据,去寻找「类似」这群受众的用户。

兴趣都不准了,类似受众会准确吗?

虽然我们无法得知脸书怎么运算,但类似受众确实比兴趣还更精准,因为脸书是透过用户大量行为数据去比对相似性,虽然一定会有误差,但是当你选择1%类似广告受众时,用户叠合的相似性是非常高的,也因为此,脸书能帮你快速找到一大群相似的用户。

脸书广告要成效好,除了精准之外,第二个重要元素就是受众的量要够大,唯有受众量够多的时候,广告才有学习的空间,所以使用 类似受众 就是一个兼具 放大受众数量与质量 的好功能。

错误五、忽略再营销(二次营销)

你一定有过这样的经验,上了某个电商网站逛了几件衣服,结果接下来的几天里,那几件衣服就开始到处跟踪你,脸书也出现、搜索结果也出现、看个新闻也出现,然后你脑波才终于放弃抵抗,点了广告怒刷一波。

这个广告跟踪的场景,就是再行销。

或许你觉得很烦,但他真的很有用,原因是现代人人手一机,浏览习惯非常破碎,用户可能都已经准备要下单了,结果快递刚好到,然后就没有然后了,购物车永远没有完成结帐的一天。

曾经有研究显示,现代人在购买一件物品之前,会先看到该商品的广告7次以上,这就体现了这时代的碎片化浏览习性。

如果你不使用脸书的再营销,你将会错过非常非常非常多有意愿购买的用户,很多人下广告都把心思花在怎么取得新的名单,但其实充分运用既有名单,做好再布局是CP值更高的作法。

要完成再营销布局,你必须先在自己的网站内置入脸书像素(Facebook pixel),接着在受众选择的地方,挑选那些曾经 加入购物车 或 浏览特定页面的用户,同时你还能排除那些已经购买的用户。

做好再营销,你就能用极少的预算,创造出极高的成效,因为这些人都是已经对你产品/服务很有兴趣的人,你只需要用好的广告再推他们最后一把,用再营销将他们注意力包围住,就能大大增高你的电商营业额。

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