俄罗斯：跨境电商俄罗斯销售市场指南

俄罗斯电子商务市场表现强劲，预计年增长率为 7.5%，预计到 2023 年将达到 271 亿美元。 电子商务用户数量预计将从 2019 年的 9810 万增加到 2023 年的 1.058 亿，预计同期每用户平均收入 (ARPU) 将从 189.67 美元增加到 234.95 美元。2018 年跨境电子商务总额为 55 亿美元，占俄罗斯消费者在线订单总额的 23%，比 2017 年增长 34% 。

然而，成功进入俄罗斯市场存在障碍。从语言到物流，俄罗斯市场有许多独特的错综复杂的因素，跨境电商品牌必须掌握这些才能取得成功。

俄罗斯拥有年轻的人口、不断增加的互联网渗透率*以及在线购物增长率最高的国家之一，是电子商务品牌的强大市场，也是收入增长的绝佳机会。

市场概况

俄罗斯联邦是世界上国土面积最大的国家，人口约 1.46 亿。最大的城市是首都莫斯科，拥有 1261.5 万居民，第二大城市是圣彼得堡，拥有 538.3 万居民。

俄罗斯是世界上增长最快的网上购物市场之一，81% 的人口每月至少进行一次网上购物。2020 年零售电子商务市场价值 216 亿美元2，预计到 2024 年将达到 282 亿美元。

俄罗斯经济

俄罗斯拥有欧洲第五大经济体和世界第十一大经济体，虽然经济在 2014 年遭受严重衰退，但此后一直在稳步复苏。该国2019 年的国内生产总值为 16378.9 亿美元3，预计到 2024 年将增加到19400 亿美元。

俄罗斯电子商务市场

俄罗斯的实体电子商务（不包括跨境销售）仅占全国零售总额的 5%（但在大城市高达 18%）。2020 年电子商务渗透率为 46%，预计到 2023 年将升至 60%，很明显，国内和国际电子商务零售商都有大量尚未开发的机会可以利用。

疫情流行对俄罗斯的影响与其他国家大致相同，普遍存在裁员和/或无薪假期，这对经济产生了负面影响。鉴于俄罗斯经济有些萧条，消费者信心一直很低，一项调查5预计这种情况将持续到 2020 年第四季度。

然而，预计俄罗斯将以与其他国家类似的方式复苏，并且已经表明电子商务零售商的购物量有所增加.

人口统计

俄罗斯在 2020 年拥有世界第 9 大人口，为 1.459 亿，由于人口老龄化和人口增长放缓，预计到 2024 年将下降至 145.74 人6。人口向女性倾斜，女性占 53%，男性占 47%。俄罗斯年龄人口中最大的一部分是 Z 世代和千禧一代。

人口分布
24% 的人口居住在莫斯科，近 70% 的人口居住在俄罗斯西部地区。只有 4% 的人居住在俄罗斯的“远东”。

购物者行为

俄罗斯人普遍喜欢购物，30% 的受访者表示他们“喜欢传统购物，即使他们不需要任何特别的东西也会去商店”，40% 的人表示他们喜欢传统购物，但只有在他们需要特别的东西时才会去商店. 7

国内网上购物越来越受欢迎，2018 年有 7500 万用户，市场价值 11500 亿俄罗斯卢布（约合 183 亿美元），比 2017 年增长 19% 。

俄罗斯购物者也热衷于跨境消费者，49% 的购物者更喜欢购买外国品牌。9 PayPal DataInsight 调查报告称，大约 15% 的俄罗斯在线购物者只在外国网站上购物。

城市和农村购物

俄罗斯城市和农村的购物者行为存在明显差异。俄罗斯大城市的购物者更有可能在网上购物，而且购买频率也更高。莫斯科和圣彼得堡及其周边地区占俄罗斯电子商务市场的近 46%。

提高互联网普及率的因素

在线零售增长的部分原因是 2015 年至 2019 年所有年龄组的互联网普及率增加，2019 年 11 月，92% 的 18-24 岁人群每天使用互联网。 83% 的 25-39 岁人群几乎 60% 的 40-54 岁的人每天都使用互联网。

“在 2018 年，俄罗斯成为在线购物增长的领先国家之一，无论是在受众规模还是订购频率方面。”

有几个因素促进了俄罗斯网上购物的增长——从节省时间到省钱，以及价格和产品比较的选择。俄罗斯购物者喜欢有多种送货方式和多种付款方式，货到付款仍然是那里流行的付款方式。

其他影响俄罗斯人是否在线购物的选项包括免费送货 (40%)、详细的产品描述 (36%)、信用卡付款选项 (19%) 和免费退货 (18%)。考虑进入市场的品牌可以看到，为俄罗斯购物者提供这些选择将大大提高他们在该地区成功的机会。

品牌忠诚度

众所周知，俄罗斯购物者对品牌忠诚，因此证明值得信赖且物有所值的零售商将吸引并留住俄罗斯消费者。

在线购物者人口统计细分

最大的网上购物人群是千禧一代，每月有 80% 的人在网上购物。在线购物在俄罗斯变得越来越流行，这主要是由拥有可支配收入的千禧一代推动的。随着越来越多的购物者在移动设备上购物，期望可追溯的交付以及储物柜和取货点网络，这一人群对购物行为的变化负有责任。

互联网流量细分

俄罗斯的智能手机使用率不如世界其他地区高，截至 2018 年，大多数互联网流量来自台式机。2018 年智能手机拥有率预计为 62%，预计到 2025 年将上升至 79% 12，这意味着未来几年，开发移动应用程序和全渠道方法的零售商将更有能力吸引这些购物者。

尽管智能手机拥有率较低，但俄罗斯购物者使用智能手机购买的不仅仅是台式机或平板电脑。

PayPal 和 Data Insight 的一项调查显示，使用该品牌或零售商应用程序购物的人购买和支出更多，忠诚度和转化率更高。使用移动网络浏览器的购物者转化率较低且 AOV 较低。2

移动商务正在增长，与智能手机拥有量的增加一致，预计到 2023 年移动商务销售额将达到 194.7 亿美元。目前到 2020 年为 116.9 亿美元——一年内增长 23.5%。此外，2018 年 40% 的在线跨境购买是通过手机进行的，高于 2017 年的 23% 和 2016 年的 18% 。

为俄罗斯购物者本地化内容

俄罗斯是欧洲中英语水平最低的国家之一，购物者非常警惕诈骗，因此在购物者旅程的所有阶段（包括售后支持）本地化网站内容对于转换和留住购物者以及提高品牌忠诚度非常重要。

个性化

俄罗斯购物者渴望获得个性化的购物体验，零售商在使用个性化服务时会看到更高的转化率（平均 10%），例如显示基于以前购买的类似产品、个性化购物车页面以及为个性化畅销产品创建优惠。

Gartner 预测，在能够“识别客户意图”的智能个性化引擎的推动下，到 2020 年，数字业务的利润将增长 15%。

个性化是在线零售商的关键流量驱动因素，因为它可以帮助购物者快速有效地准确找到他们正在寻找的东西。为了改善购物者的体验，数据对于帮助分析客户行为（例如搜索查询、购买历史和其他信息）至关重要，这些信息可以帮助零售商细分购物者并提供更好、更个性化的体验。

社交媒体

社交媒体在俄罗斯非常流行，目前已覆盖 57% 的人口，预计到 2023年这一比例将增长到近 60%。16 VKontakte，即 VK，相当于 Facebook，截至 2017 年 12 月拥有 8110 万用户。俄罗斯有 1300 万 Facebook 用户，991 万使用 Twitter。

社交媒体营销很重要——其影响范围正在超越电视，在 eMarketer 的一项调查中，89.4% 的受访者在上个月使用社交网站或应用程序，略高于观看电视的 88.1%。社交媒体的消费时间约为每天 2.33 小时，电视为每天 2.21 小时。该调查将 YouTube 列为社交媒体，这往往会增加社交媒体的覆盖面和时间。

因此，社交媒体广告是一个关键的投资考虑因素，因为俄罗斯购物者与其他市场的购物者一样，都受到社交媒体营销的影响。事实上，94% 的俄罗斯客户使用社交媒体，其中 50% 的 23-26 岁消费者在阅读社交媒体上的正面评价后会受到影响而购买产品。同样，52% 的俄罗斯客户确信社交媒体影响了他们对服装和鞋类类别的购买决定。

付款

俄罗斯购物者在网上购物时喜欢使用多种付款方式，包括货到付款选项。除了信用卡/借记卡、PayPal、货到付款外，还有其他一些俄罗斯独有的服务，例如“试买”服务，即最后一英里的承运人交付包裹，然后等待 15 分钟让购物者决定保留物品。如果他们保留它们，他们会为它们付款，如果没有，则将它们退回给将货物退回给零售商的承运人。

在 2018 年对在线购物的俄罗斯消费者进行的一项调查中，81% 的人使用电子支付方式进行支付。其中，57% 使用银行卡，37% 使用电子钱包，36% 使用手机银行。之后，网上银行为 29%，短信支付为 25%。

立即购买 稍后付款

现在购买，稍后付款选项在 Yandex.Checkout 上很受欢迎，这是一个类似于亚马逊的俄罗斯市场，该公司声称有 8,000 家企业使用“分期付款”服务，其中电子商户可以“参数化贷款期限（从3 个月到 12 个月）和宽限期（从 30 天到 120 天）”。还款通过 Yandex.Money 电子钱包进行。

货到付款/货到付款

货到付款 – 购物者在收到商品后使用信用卡或现金付款 – 在国内购买仍然很受欢迎，但对于跨境购物，网上预付款往往是规则。然而，俄罗斯购物者确实喜欢能够在线订购并在交付时使用卡付款。

电子钱包

78% 的 12-55 岁俄罗斯城市人使用电子钱包在线支付商品和服务。它在 25-34 岁的人群中更受欢迎，其中 82% 的人在 2019 年在全国使用该方法20。2018 年全球数字钱包占在线支付总额的 26%，而俄罗斯占该数字的近 25%。

MIR

MIR 由俄罗斯中央银行于 2014 年推出，作为国家支付计划，以减少俄罗斯对万事达卡和 Visa 19等国际支付系统的依赖。这张卡很成功，占俄罗斯网购的15%。国家雇员和军事人员必须使用该卡，俄罗斯的国家卡支付系统 (NSPK) 正在寻求将该卡扩展到俄罗斯国民生活和旅行的外国市场。

关税和税收

自 2020 年 1 月起，俄罗斯已将跨境购物的关税门槛从每位购物者每月 500 欧元降低至每位购物者每批货物 200 欧元。每批货物的重量限制仍为 31 公斤，但未来也可能会有所变化。对于企业对消费者的货件，任何给定货件的任何金额超过 200 欧元的门槛将计算 15% 的综合关税和税款。

如果需要缴纳关税和税款，购物者会在货物清关时支付这些费用，这意味着零售商在将货物运送到该国时需要聘请经纪人来管理此过程。俄罗斯正在考虑在结账时征收关税和税款的可能性。

此外，俄罗斯要求在交付货物时收集身份证，这可以由经纪人或最后一英里承运人完成。零售商需要再次与经纪人合作以促进这一点。eShopWorld 会在结账时收集 ID，以确保此过程是无缝的。

俄罗斯也在寻求实施可追溯性计划，以确保进入该国的商品不是假货。它将基于所有进入的产品的条形码要求。

俄罗斯购物者受到产品品牌、质量和使用寿命的影响——价格是下一个决定因素。大约 75% 的俄罗斯购物者有兴趣尝试新产品，其中 25% 的购物者是为了即时需要而购买的。57% 的购物者会访问多个商店以找到最优惠的价格。23事实上，在最近的一项调查中，93% 的受访者支持折扣和抛售，40% 的受访者计划围绕销售进行采购。