Google Ads 和 Google Analytics(分析)中的转化不匹配?

如果Google ads营销人员都会遇到问题那就是:为什么我在 Google AdsGoogle Analytics(分析)中的转化不匹配?答案很简单,但很难理解。这完全取决于您的归因建模。

Google Ads 和 Google Analytics(分析)中的转化不匹配?
Google Ads

什么是归因建模?
出于本次讨论的目的,我们将从这里开始。归因建模只是查看谁因销售或潜在客户而获得功劳的一种方式。根据模型的不同,某人可能会因整个交易或部分交易而获得信用。没有“正确”的模型,选择最合适的模型将取决于您的业务。

Google Ads 和 Google Analytics(分析)中的转化不匹配?

通常,如果您在很多不同的地方(Google、Bing、FacebookTwitter、博客……所有不同的数字渠道)做广告,您将需要使用一个模型,将交易的一部分归因于每个获得的广告点击。这样,您将能够更好地了解广告支出的回报。

在过去(比如 10 年前),我们真正拥有的只是首次点击或最终点击归因。因此,销售将分配给在客户购买路径中点击的第一个或最后一个渠道。这没关系,因为我们至少可以了解部分广告预算的影响。

如果中间有点击怎么办?好吧,他们根本就不算数。这确实不公平,因为它们确实帮助我们始终关注消费者,即使他们当时没有进行正确的交易。

我的工具使用什么归因模型?

这取决于某些情况,但我们将从一个绝对值开始:您的 Google Analytics(分析)帐户中的几乎每个报告都将转化归因于最后一次非直接点击。因此,换句话说,如果您在帐户的“获取”部分查看标准的“来源/媒介”报告,则 Google CPC 行中的任何内容都是一次访问,其中 Google 广告是可衡量来源的最后一次点击。用户可以直接返回您的网站(大部分情况下输入您的完整网站地址),而不是覆盖 Google CPC。

但是,如果用户通过自然搜索找到您,然后点击再营销广告或通过优惠券网站进入,那么该销售将重新归因于新的来源/媒介。

这就是 Google Ads 和 Analytics 之间脱节的地方

如果您在 Google Ads 帐户中将归因模型设置为除最后一次点击之外的任何其他内容,则这些数字将不再匹配。(请记住,由于多种原因,它们几乎永远不会完美匹配)。

特别是,如果您的代理机构或 Google Ads 代表向您介绍了数据驱动的归因模型,那么当您尝试协调广告和分析时,您将大失所望。数据驱动模型是一种预测模型,它尝试根据消费者行为显示多个广告或关键字的价值。它没有报告我们习惯于谈论它们的意义上的“实数”。

协调 Google Ads 和 Google Analytics

假设在给定的时间段内,Google Ads 报告的收入为 170 万美元,而 Google Analytics 告诉您您的广告仅获得了 130 万美元。这是一个很大的差异,所以如果你组织中的人积极关注这些事情,它必然会成为一个讨论的话题。

Google Ads 和 Google Analytics(分析)中的转化不匹配?

由于我们知道 Analytics 报告是最后一次非直接点击,而且在这种情况下 Google Ads 报告是数据驱动的,我们必须查看 Google Analytics 中的不同报告才能找到额外的 400,000 美元收入。此报告位于 Analytics 的“转化”部分,而不是“获取”:

我们需要对这份报告做一些事情来找到隐藏的钱(我们很快就会看到它根本不是真正隐藏的,而是记入您的另一个营销渠道)。以下是设置热门转化路径报告的方式:

Google Ads 和 Google Analytics(分析)中的转化不匹配?

您选择的转化类型应该只与实际收入相关联。不是智能目标等。您会注意到我选择了类型为全部,而不是 Google Ads。这只是为了让我可以获得可以公开分享的屏幕截图。您可以通过选择 Google Ads 来节省一个步骤。选择“路径长度为全部”以获取所有收入也很重要。

Google Ads 和 Google Analytics(分析)中的转化不匹配?
一旦设置,神奇的事情就会发生

我们现在只看到 12,000 美元的差异,而不是 400,000 美元。这更容易吞咽。所以现在我们知道我们的跟踪实际上工作正常,而且我们实际上并没有错过交易和收入,这就引出了一个问题:

为什么传统的 Google Analytics 报告会减少 400,000 美元?

从我们刚刚创建的报告中,让我们通过一些示例来了解这是如何发生的。

归因和交易:谁获得了信用?
以下是消费者从电子商务网站订购的 9 条路径。您当然会注意到,它们都至少包含来自 Google 广告的一次点击:

Google Ads 和 Google Analytics(分析)中的转化不匹配?

在上述所有示例中,Google Ads 中的数据驱动归因模型将在一个或多个广告组中获得销售功劳。第 2 行将在您的 Google Ads 报告中的几次不同点击之间分配功劳,第 4 行和第 9 行也是如此。在您的传统分析报告中,这三笔交易都将计入 Google CPC。

然而,第 5 行会显示您的 Google Ads 帐户中的 1 个广告的功劳,但实际上会将交易和收入放入 Google Analytics(分析)中的 Google 自然渠道中,因为自然是最后的非直接点击。

在所有报告中,第 3 行仍然是 Google Ads,因为最后一次点击是直接点击,因此 Google Analytics(分析)会忽略它进行归因。

如果您有一个非常强大的联盟计划,其中涉及大量优惠券和忠诚度网站,您可能会看到一堆交易,如上面的数字 6。

综上所述

因此,最终,您的 Google Ads 和 Google Analytics(分析)帐户显示的数字不同的原因可能是归因。在查看您的跟踪代码和其他不太可能发生的情况之前,首先检查上述步骤。

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